5 lecciones que aprendí de mi prueba de publicidad de Snapchat

He estado viendo Snapchat desde lejos desde que se lanzó. Desde lejos significa que hago lo que normalmente hago con las plataformas de redes sociales. Rápidamente construyo una cuenta y luego veo el comportamiento del usuario sin agregar mucho a la conversación. Es un poco como ese tipo en su oficina que siempre está parado en conversaciones sin decir nada. Puede ser un poco espeluznante, pero es una excelente manera de descubrir cómo interactúan las personas. En el segundo momento en que la simple publicidad de Snapchat comenzó a filtrarse en la experiencia de Snapchat, tuve dos pensamientos opuestos. El anunciante en mí estaba encantado de que una nueva plataforma pudiera estar disponible. El ser humano en mí estaba decepcionado de que yo y los vendedores como yo pronto seamos responsables de arruinar otra herramienta de comunicación genial.

Sería mucho más tarde que el vendedor diario podría usar la plataforma para la publicidad de Snapchat de autoservicio. Mucho más tarde. Si bien las primeras marcas de adopción / gran presupuesto habían gastado una cantidad decente de dinero para ayudar a Snapchat a resolver los problemas en su sistema durante bastante tiempo, no fue hasta la semana pasada que pude acceder y probar la respuesta de Snapchat a Facebook publicidad. Aproximadamente al mismo tiempo que le llevó a un hot dog bailarín convertirse en la pieza de carne más importante culturalmente de una generación, saqué la tarjeta de crédito de mi empresa y realicé una prueba. Siga leyendo para ver cinco cosas que aprendí que podrían ser útiles para el vendedor diario.

ESPECIFICACIONES DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA DE SNAPCHAT

Quería probar una campaña publicitaria de Snapchat de varios días para ver cómo el rendimiento puede variar de un día laborable a otro. La campaña se desarrolló desde el viernes por la tarde hasta el domingo por la tarde. Entraremos en esto más adelante, pero el gasto mínimo diario se ubica en $ 100. Gasté $ 300 en total en esta prueba. Snapchat ofrece cuatro objetivos de optimización. En aras de una creatividad adecuada que no ofrecía un destino de página de destino, esta campaña se optimizó para vistas de video de formato largo. La creatividad presentó un episodio de una nueva serie de redes sociales en las que estábamos trabajando. Todavía no se había lanzado, pero se habían filmado algunos episodios. Se ajustaba bien a la sensación de Snapchat y tenía una duración de 2:08. Puedes revisarlo aquí abajo.

EL IDIOMA

Cada nueva plataforma viene con un nuevo lenguaje. ¿Cómo sabríamos que una vista de video de 3 segundos es valiosa a menos que la terminología de Facebook nos lo diga? (Sarcasmo). Aquí están las definiciones de algunos elementos que puede encontrar en la plataforma de publicidad de Snapchat.

Instantáneas principales: la creatividad que un usuario encuentra por primera vez. Hay muchas variaciones de Top Snaps que puede utilizar. Esto es lo que anima a un usuario a deslizar hacia arriba para ver más.

Swipe Ups: piense en esto como un clic. Un usuario ve un anuncio Top Snap y desliza hacia arriba si quiere ver más.

eCPSU: su gasto total dividido por la cantidad de deslizamientos entregados. Piense en esto como un costo por clic.

Archivos adjuntos: estos son mucho más geniales que las hojas de cálculo que Josh siempre le envía por correo electrónico. El archivo adjunto es lo que el usuario ve después de deslizar hacia arriba en el Top Snap. Podría ser un video de larga duración, un artículo, un sitio web o una instalación de una aplicación.

Tiempo promedio de pantalla de archivo adjunto: la cantidad promedio de tiempo, en segundos, que se vio su archivo adjunto.

Ahora que eres un profesional de la publicidad de Snapchat, entremos en lo bueno. Mira mi lista de cinco cosas que aprendí de mi experimento publicitario. ¡Comenta con preguntas o sugerencias!

  1. Todavía cuesta jugar el juego

Ya no necesita $ 400,000 para ingresar a la cancha, pero todavía no es la plataforma más rentable. En comparación con el mínimo de $ 5 por día de Facebook para una campaña similar, el mínimo de $ 100 por día de Snapchat se siente como una compra por cable. ¿Hay alguna forma de evitarlo? Claro, pero tendrías que estar bien con tu vuelo que dure menos de un día. Sería un mensaje bastante en tiempo real. La oferta mínima por vista de video en mi campaña de prueba fue de $ .05. Eso es bastante alto para una vista de video social. El CPV final terminó siendo $ .01, pero su estrategia de oferta parece estar limitada por un mínimo. A la mayoría de los anunciantes sociales les encantará que su presupuesto general se ajuste automáticamente para favorecer los anuncios de mayor rendimiento. Facebook nos ha echado a perder asumiendo que es automático, por lo que me complace ver que cierta optimización fue automática. El CPM en mi prueba corta fue de $ 3.42. Todos los números monetarios se ven bastante sólidos. Siempre que las ofertas mínimas y los números de gasto diario disminuyan a medida que se incorporan usuarios más habituales, la barrera del gasto no debería evitar que muchos vendedores participen en la publicidad de Snapchat.

2. ¿ES UNA VISTA DE VIDEO REALMENTE UNA VISTA DE VIDEO ?!

Vivimos en un mundo de News Feed donde vale la pena celebrar convencer a alguien de que vea algo durante 3 segundos. No entraré en la conversación de bar favorita de un vendedor sobre si un vistazo de 3 segundos de un usuario realmente tiene un impacto, pero es importante saber lo que Snapchat considera lo suficientemente valioso como para cobrarle. Es especialmente interesante en esta plataforma porque un anuncio podría contener múltiples videos; el Top Snap y el Adjunto. Snapchat describe una vista de video como el número total de impresiones que cumple con los criterios de vista de video calificados de al menos dos segundos de tiempo de visualización consecutivo o una acción de deslizar hacia arriba en el Top Snap. ¡Piénsalo! ¡Una vista de video no tiene en cuenta tu video adjunto completo! Se produce una vista de video cuando se ve su Top Snap durante dos segundos consecutivos O OCURRE UNA ACCIÓN SWIPE UP. Eso significa que te están cobrando para que la gente vea y posiblemente deslices tu "provocación". Me encantaría ver ese cambio en cobrar por las vistas en el contenido de formato largo para el que creé un anuncio específicamente. Al igual que con la mayoría de las métricas de visualización de videos sociales en este momento, parece que Snapchat está rellenando sus números con esta métrica conveniente para alentar a otros anunciantes a participar. ¿Estoy molesto por el tiempo que lleva contarse como una vista de video? Realmente no. Dos segundos de Snapchat son como 10 en Facebook. Teniendo en cuenta que el Top Snap más largo solo puede ser de 10 segundos, una tasa de visualización del 20% no es terrible.

3. LOS SWIPE UPS SON CLIC

En mi campaña de prueba, el 1.5% de los usuarios se deslizó hacia arriba en el Top Snap para ver el video completo. La métrica comparable más cercana que puedo encontrar para deslizar hacia arriba en otros canales son los clics. Con Snapchat permitiéndole llevar a los usuarios a su sitio web y aplicación en la plataforma, un deslizamiento hacia arriba realmente se convierte en un clic. En comparación con una tasa promedio de clics de pantalla de .35% según Hubspot (¿todavía lo estamos haciendo?), 1.5% es bastante sólido. En comparación con Facebook, Snapchat realmente se ve bien. Está cerca, pero la mayoría de los puntos de referencia de Facebook tienen tasas promedio de clics que rondan el 1.4% según Word Stream. Es importante tener en cuenta que esta campaña se optimizó para producir vistas de video, no tráfico de sitios web. Me interesaría ver cómo funcionaría una campaña de tráfico con esta métrica. Si observa la tasa promedio de clics en los anuncios de búsqueda de Google del 1.91% según Hubspot, Snapchat tiene mucho trabajo por hacer. Parece bastante claro si comprende algo sobre el comportamiento del usuario en la plataforma, pero Snapchat no sería mi primer canal en utilizar si el tráfico fuera mi objetivo final. Aunque la tasa de clics no es tan baja como esperaba, los deslizamientos son una gran pregunta y un comportamiento bastante nuevo que Snapchat tiene que capacitar a sus usuarios para usar. Si bien el porcentaje de deslizamiento hacia arriba no fue terrible, mis compleciones de archivos adjuntos sí. Del 1.5% de los usuarios que se desplazaron para ver el video completo, solo 300 lo completaron. Eso es pagar $ 1 por cada finalización de video, lo cual es bastante inaceptable. ¿El video fue demasiado largo para una plataforma famosa por videos de 10 segundos? Probablemente. ¿El público objetivo era demasiado amplio para interesarse en un concepto muy específico? Seguro. Mantuvimos nuestra orientación amplia para ver quién participaría (más sobre eso más adelante). ¿Fue tan bueno nuestro video de prueba que la gente no pudo terminar de verlo sin sufrir daños corporales? Probablemente no. Quizás ... pero probablemente no. Para futuras campañas, me gustaría jugar con la duración del video, el formato (el nuestro era un formato tradicional de 1920 x 1080 en lugar de la recomendación vertical de Snapchat) y el concepto para obtener más swipers para ver todo el archivo adjunto.

4. TODAVÍA SNAPS TOP VIDEO AJUSTADO TOP SNAPS

El título de este es bastante claro. Nuestra campaña tenía una combinación de cuatro tipos diferentes de anuncios. Si bien todos tenían el video completo como archivo adjunto, probamos varios tipos diferentes de Top Snaps para ver qué podría alentar la mayor cantidad de deslizamientos. Los anuncios de mayor rendimiento fueron, con mucho, los anuncios que contienen imágenes de Top Snap con un ligero movimiento en lugar de videos de Top Snap. Los dos anuncios de mayor rendimiento recibieron casi 10 veces más impresiones, produjeron más de 16 veces más deslizamientos, casi duplicaron la tasa de deslizamiento y recibieron más de 11 veces más compleciones de archivos adjuntos. Ni siquiera estaba cerca. Puede ver un ejemplo rápido de un Top Snap fijo y un video Top Snap a continuación.

5. FIN DE LA CAMPAÑA EL INFORME NECESITA TRABAJO SERIO

Esta fue la mayor decepción de mi experiencia publicitaria en Snapchat. ¡No tenía idea de quién se comprometió al final! La versión de informes de Snapchat es una función de descarga simple de las métricas de rendimiento de la campaña. Lo que más falta en los anuncios de Snapchat en este momento es la capacidad de decirme qué partes de mi público objetivo estaban interesadas en lo que estaba diciendo. No sé si un público más joven o mayor pasó más tiempo viendo mis anuncios. No sé si la orientación geográfica funcionó. No tengo idea si mis televidentes estaban interesados ​​en comprar en línea o pasear perros. Si bien tienen herramientas de orientación similares en naturaleza a Facebook y Google, actualmente no están utilizando ninguna de ellas para brindarme datos útiles de audiencia posteriores a la campaña. Facebook me dice qué grupos de edad, géneros y geos interactuaron con mis anuncios en qué dispositivos y por lo que les interesa. Snapchat me mantuvo en la oscuridad sobre lo que más me interesaba: qué partes de mi público objetivo amaban anuncios y qué partes no? Esperemos que puedan incluir datos de orientación previos a la campaña en el rendimiento posterior a la campaña en el futuro.

Fue una gran prueba, y absolutamente compraría publicidad de Snapchat nuevamente. A medida que escalan y convencen a más vendedores para experimentar con la plataforma, espero que disminuyan los precios mínimos y aumenten las capacidades de informes. ¿Tiene preguntas sobre mi campaña de prueba que no respondí en el artículo? Envíeme un correo electrónico a [email protected], ¡y haré todo lo posible para responder a cada una!